世界杯期间的洗脑广告们 能不能让我好好看球?

2018年06月23日 12:21:38 来源:中国新闻

  原标题:世界杯期间的洗脑广告们,能不能让我好好看球?

  每一个品牌在大的曝光机会面前或许都需要想一想,是冒着牺牲品牌好感度的风险洗消费者的脑,还是用足够长的时间做品牌沟通,打造出一块真正的金字招牌。

  最近最热的事肯定是世界杯了,可除了日常吐槽和激动之外,刷屏最多的竟然是转播过程中的广告。

  其实在世界杯开赛当天,某问答社区就出现如下问题:“世界杯的时段广告哪个最烂”、“大家觉得世界杯期间哪个广告最恶心”、“2018年世界杯哪个广告让你最想吐槽”,连该社区的广告也在问题里被点名。

  在社交媒体上被吐槽的高频广告还有来自某招聘网站、某车企、某旅行网站等。他们不约而同地选用了简单粗暴的文案和毫无创意的内容,制作出一大批洗脑广告。

▲广告遭到大量吐槽和讨论

  某招聘网站的文案是“找工作!直接跟!老板谈!找工作!上!xxxx!升职!加薪!”片中演员套用球场上呐喊和喝彩的方式声嘶力竭地喊出来,喊一遍还不够,还要反复喊三次。

  网友在该企业的微博下直言,这不是广告,这是传销,甚至有网友表示,想到自己在该平台上投过简历就觉得丢人。事后该企业删除了近日的一些微博正文,但仍有人在5月份的微博下评论,称这支广告,给他带来了不可磨灭的伤害。

▲我看到这个广告就脑壳痛

  某旅游平台选用某知名演员做代言人,却仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话:“旅游之前先上某某网,旅游之前为什么先上某某网,旅游之前先上某某网”,如此反复三次,这条广告和另一个网站的洗脑广告一起,让这个在近两年迎来事业爆发期的演员,被众多网友在社交媒体上“粉转路人”。

  甚至有网友评论称该旅游平台的这支广告,起码让这个演员脱粉十万。

  这些因为重复和直接而引发大众反感的广告被称为洗脑广告。

  洗脑并不是一个新的概念,早在上世纪20年代,传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑提供了理论依据(这种理论认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。)。

  今天的市场人和广告人遵循15秒原则,即要在15秒的时间内,让消费者能记住产品的功能和价值。

▲图源网络

  要做到15秒原则,第一是要有重复的声音,某服装品牌在奥运会期间的“羊羊羊,xxx”通过十二遍的重复,创下TVC品牌名重复最多的记录。

  第二是要突出核心卖点,“今年过年不收礼”的洗脑,除了重复,还提供了深刻的情感洞察和核心的消费场景。

  第三个原则是再重复,通过铺天盖地的的投放,让“这是一个神奇的网站”或者“收礼只收xxx”成为一种难以磨灭的流行语。

  洗脑作为一种营销方式并没有错,但世界杯转播真的适合洗脑广告吗?

  品牌方理所应当地要往最大曝光的地方做投放。但是巨大的曝光注定会带来巨大的风险性,稍有不慎就会给品牌带来极大的负面影响。

  美国历年最大曝光的渠道是超级碗,但在广告人的眼里,超级碗不只是橄榄球赛,更是全球广告人的创意竞技场。没有人一家企业会在超级碗上洗脑,毕竟市场的战役是一场一场打的,而品牌不仅需要数年甚至数十年来经营,几次危机公关处理不当就足以造成一个品牌的消亡。

  在这一大波洗脑广告中最让人意外的品牌是某问答社区,这个社区之前的广告都由知识名人或是有深度的故事串联,但世界杯期间的这一支,通过流量明星不断询问,“你知道吗,你真的知道吗,你确定你知道吗”,最后由明星自问自答,有问题上xx网。

  不管是流量明星的使用还是明显毫无门槛可言的文案,都暴露了该平台对新用户的强烈渴求,显然这一次它的目标用户不再是过往的“问答社区”要锁定的那批人。但如此大的曝光率,也难免老用户要愤慨地说:“该网站完成了2018世界杯最差广告成就。”

  不管是出于品牌曝光还是市场战略,洗脑广告都算不上是一个好思路,因为一旦树立了洗脑的目标,品牌的出发点就是一种自上而下的侵略,而不是品牌和消费者的良性沟通。

  每一个品牌在大的曝光机会面前或许都需要想一想,是冒着牺牲品牌好感度的风险洗消费者的脑,还是用足够长的时间做品牌沟通,打造出一块真正的金字招牌。

  除了市场运作,广告也是品牌社会责任的体现。

  即便是成年人,也难以忍受洗脑广告重复的摧残,何况是热衷模仿的儿童。80后这一代人的童年,都曾被各式各样的广告洗过脑,至今都挥之不去。

  而当这群人进入社会,成为新的市场人和广告人后,还要不断创作洗脑广告,再种进下一代人的意识里吗?

  文/魏愚桓编辑 报报

张义凌

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